一片轻如羽毛的假睫毛,造就了平度美妆产业的繁荣,近4000家美妆睫毛企业集聚之下,“全球七成假睫毛平度造”成为了这座胶东小县城的城市名片。
近4000家企业的平度美妆睫毛产业里,一场“卷生卷死”的价格战早已悄然打响,品牌、电商、“爆品”是这场白热化竞争的关键词。
小睫毛,大奥妙。假睫毛市场拥有独特的商业运转逻辑,平度的企业如何玩转全球市场?在日益内卷化的行业态势之下,平度又将如何驱动“睫毛之都”区域品牌强势“出圈”?
平度美妆企业的集体反思:
培育自主品牌为何如此难?
618大促进行中,青岛若曼眼睫毛有限公司(以下简称“青岛若曼”)收到下游批发商的订单量已较大促前翻倍。在平度,和青岛若曼一样的假睫毛企业约有3895家,带动当地就业5万余人,目前,平度的假睫毛年产量约占全国的80%、全球的70%。
观察当下的平度,当地美妆睫毛企业以代加工为主,虽有萌睫尚品、梦鹿等自产自销的本土品牌闯进行业头部,但在平度近4000家的体量里,能做到如此的还是极少数,利润丰厚的销售端仍主要集中在广州、深圳、杭州等电商业态发达的南方城市。
掌握全球七成假睫毛“命脉”的平度拥有生产优势,销售端利润空间更大的驱动之下,自然而然也有本土企业尝试夺回销售的主动权。
延长产业链从而拓展利润增长点,想法很好,但品牌营销对生产企业不是强项,在尝试过后,部分厂家选择回到既有轨道。
从事假睫毛代加工12年的平度诺帆时代睫毛工艺品有限公司(以下简称“诺帆时代”),去年曾入驻拼多多自营销售渠道,“没有利润,最后算账发现还赔钱了。”诺帆时代总经理陈栋梁认为,“做自己的强项,我们的强项就是代工生产,只要体量够大,我们一样能够比较稳妥地生存下去。”
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诺帆时代生产车间
于晓倩也曾试水过,“在平度很难组建专业的电商运营团队,同时需要大笔资金投入,更重要的是,行业门槛低的特性,导致培养的运营团队很容易出走单干成为竞争对手。”她总结道,“这无异于一场‘豪赌’。”
试错成本高、专业运营人才匮乏,便是阻碍平度假睫毛企业打造品牌的道道沟壑。这一前提之下,与专业机构合作,“以彼之长,补己之短”,正成为当下部分平度假睫毛企业的解决之道。
于晓倩的办法是,“与‘店群’合作卖货,批发给销售自己品牌的小卖家,从而提高销售量,扩大品牌影响力。”
青岛亦美睫毛有限公司总经理王明则探索出一条新路子——合同品牌承包制。王明告诉记者,“与第三方机构签订包销协议,设定一个销售额,达到与达不到各约定好分成比例。如此一来,把成本、库存压力转接给第三方机构,企业利润率低一些,但成本下降了,还有一个保底的营收。”
企业培育自主品牌的集体反思,也映射出当下平度美妆睫毛产业亟待完善的“瑕疵”,在这一过程中,平度美妆睫毛企业展现了应对市场的灵活性与创新力,也为未来平度美妆睫毛产业“多点开花”沉淀下新可能。
行业内“自我拼杀”,如何赢?
平度掀起“产业革命”
“当下的假睫毛市场,是一个行业内部‘自我拼杀’的市场。”拥有12年假睫毛生产经验的陈栋梁感慨道,行业门槛不高,入局者越来越多,行业内卷,同时,仍有不少无运营成本的个体户助长“价格战”态势,规范化工厂的生产压力陡增。
假睫毛生产壁垒不高,但生产工序复杂,一副假睫毛在代工厂至少要经过7道工序、9个工人才能完成。例如,一盒10排装的“懒人三部曲”假睫毛劳动力成本约3元,人力成本占比过半,此外还有物流、运营、场地等成本,而该款式在拼多多的零售价已低至七八元,利润空间极度压缩。
行业门槛低叠加持续的“价格战”,随之而来的便是“同质化”。在假睫毛的商业世界中,一个新研发出的“爆品”,红利期仅有半个月,随后很快众多“仿品”齐上阵,大打“价格战”,原创“爆品”价格也很快被迫降价。
“假睫毛专利保护很难。一是企业押不准哪款会是‘爆品’,难以每款申请专利投入资金;二是专利保护范围有限,‘仿品’稍加改变睫毛交叉程度等细微之处,便很难界定‘抄袭’。”于晓倩用身边人的经历告诉记者。但矛盾的是,当追究“仿品”责任成功后,众多“仿品”一同消失,这个“爆款”的热度也迅速消失,生命周期更短了。
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平度生产的假睫毛
简单的官司胜负,无法概括假睫毛市场独特的商业运转逻辑。显然,这时需要一双“无形的手”来维护市场的良性秩序。为此,平度在这场内卷中已开启新一轮的“产业革命”,打响了产业转型升级的“第一枪”。
近年来,平度相继建设美妆在线新经济产业园、美妆配套产业园、大泽山和旧店生产基地,打通原材料生产、加工制造和电商销售等上中下游环节。
“从2020年至今,园区与浙大机器人研究院联合成立了美妆智能装备联合研发中心,研发智能制造设备和数字化车间,上卡机、卡毛机、涂胶机等设备目前已试运行,预计2026年投产使用。” 青岛美妆在线新经济产业园运营负责人潘薪宇表示。
此外,平度市美妆睫毛协会计划联合美妆睫毛企业设置“专利池”,保护原创设计,协同企业促进平度睫毛产业规范发展。
今年年初,平度发布支持睫毛产业发展若干政策,对符合条件的“个转企”企业、规模以上企业、跨境电商企业进行奖励,以及对品牌、人才、展会、园区集聚等发布相应支持政策。
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正在建设中的平度美妆在线新经济产业园
种种迹象表明,平度正通过产业集聚化、品牌化、数字化、规范化转型升级,打造“中国睫毛之都·平度”区域品牌,尝试破解行业内卷,打一场比拼实力的“突围战”。
众多假睫毛企业不约而同地达成了一个共识——供货能力是考验假睫毛企业能否长久存活的“生死线”,而“全球七成假睫毛平度造”的大体量,正是平度美妆睫毛产业的底气与优势。在这场日渐白热化的竞争中,平度掀起的“产业革命”加持之下,有望进一步降本增效,未来的平度,如何将“睫毛之都”的区域品牌“翘”动全球,值得期待。
(大众日报·大众新闻客户端记者 都亚男)
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